Sergio Monge Benito me recibe en
su despacho, el 459 en la cuarta planta de la facultad de ciencias sociales y
de la comunicación en la Universidad del país vasco. He leído su currículo y
las empresas en las que ha trabajado o ha asesorado como consultor. Ahora es
profesor de la carrera de publicidad. Bitbraind, (bit unidad mínima de
información y cerebro) es una empresa de Zaragoza que lleva estos estudios
neurológicos. Sennslab es el nombre comercial del software con el que se hacen
los experimentos, pero está previsto cambiar el nombre. Me enseña la máquina
para el estudio que funciona a través de electrodos. Es el polígrafo o la
máquina de la verdad. Lo que ellos miden es la respuesta galvánica de la piel.
A través de las glándulas sudoríparas sudamos y se alteran los nervios. Con el
sudor tenemos una resistencia de la piel a la electricidad diferente. Esa
resistencia varia por el sudor, y depende del sistema nervioso. Se da una respuesta
emocional y se refleja en la resistencia de la piel. El experimento mide la
respuesta diferencial al mismo anuncio en eusquera o castellano, en personas
bilingües sin que hablen mejor una lengua que otra. Crean grupos homogéneos sin
diferencia de lenguas. El aparato mide los latidos del corazón. Una ventanita
que lanza infrarrojos detecta el pulso del corazón y la sangre, no la tensión (porque
esta se hace con un aparato que aprieta las venas). Los algoritmos se
trasforman según la respuesta emocional.
Hace 4 años se hizo el primer
estudio, estaba yo en primero de carrera. Luego se hizo con anuncios de
publicidad. Nunca se ha hecho con fragmentos de películas como en la naranja
mecánica. Eran estudios con versiones cortas y largas del anuncio. Los anuncios
más largos crean más impacto emocional proporcionalmente al número de segundos
visionados. No son proporcionales los precios de los anuncios cortos con los
largos. Los anuncios de veinte segundos no cuestan la mutad que los de cuarenta,
pues estos son más baratos proporcionalmente. El experimento concluyó que
cuanto más largos mejor. Se midió el impacto emocional y si salía más rentable
un anuncio corto o largo. El anuncio largo es más rentable, aunque sea algo más
caro. Se mide la respuesta galvánica (sudor), el ritmo del corazón, los latidos
y el pulso de la sangre (no la tensión que necesita algo mecánico que aplaste
las arterías) y un acelerómetro que mide el movimiento que solo provoca ruido
en este experimento. No consideran como respuesta al movimiento que interactúa
en la respuesta galvánica. El sensor detecta cuando te mueves para así descartar
esos datos. Se comprueba si es correcta la lectura; rojo es mala, amarillo
buena y verde; muy mala. La gente se sienta en una mesa y le ponen el aparato
conectado a un ordenador. Y así analizan los datos y envían un informe.
Ahora no tienen previsto ningún
experimento pues para hacer un proyecto de investigación necesitan solicitar
financiación al gobierno vasco o ministerio de educación. 45 voluntarios se han
sometido a este experimento. Se va más allá del cuestionario comercial donde se
formulan preguntan típicas. Se hace con la empresa pretex publicitaria. Así se
prueba la eficacia de los anuncios. Se comprueba con un número reducido de
personas, con una muestra dentro del universo. Se mide los efectos que tiene.
Lo normal es hacer cuestionarios, y testar anuncios es una adición extra a lo
que se hace normalmente. La tecnología clásica del polígrafo es lo que se conoce
como la máquina de la verdad, pero este solo mide la respuesta galvánica. Se
intenta saber si has mentido si te pones nervioso. Se puede mentir con total
neutralidad sin miedo a ser pillado. Y hay gente que dice la verdad, pero se
pone nerviosa. Por eso se realizan preguntas de control tipo como te llamas.
Así se ve si la respuesta verdadera y directa genera nerviosismo natural ya de
por sí en el experimentando. Sirve para regular la respuesta del sistema
nervioso. Se establece una línea base midiendo tu estado habitual de
nerviosismo. Mide las desviaciones y si estás más nervioso de lo habitual, como
en el test con los que los Blade runner intentaban cazar a los replicantes en
la famosa película y libro. Es lo que se ve en las películas de acción de EEUU.
El polígrafo solo mide la sudoración y el nervosismo. Pero ellos miden el
“aorusal” o la actuación. Mide los latidos y la capacidad de concentrarte en
algo. Se incrementan los latidos cuando mestas nervioso y cuando muestras atención
a algo se ralentizan los ritmos del latido. Se reduce cuando prestas atención y
se acelera por el nerviosismo. Es paradójico, se contradicen los dos ritmos
cardiacos. Luego hay que descartar el ruido añadido en la medición. El detector
de mentiras solo mide la respuesta galvánica y las reacciones emocionales y no los
latidos. En los test normales no miden los latidos del corazón. La persona ha
de estar lo más relajada posible pero no les piden que no se muevan porque eso
es imposible. La reacción a los estímulos luego se redacta en un informe
análisis automatizado y los datos de estudio lo exportan al equipo de
investigación a posteriori. No lo hacen a la vez en streaming o video
conferencia. Desgraciadamente, el profesor Benito no puede enseñarme cómo funciona
la maquina en la que introduces los dedos, porque ahora mismo no funciona. No
sabemos si es problema del wifi, de internet, de la máquina, de si no está
cargada, de si no se conecta… el sensor va detectando el pulso, el sudor y el
movimiento y en la pantalla del ordenador van apareciendo las ondulaciones en
la línea de esa especie de cardiorrespiratorio. La realidad supera la ficción
de películas como la naranja mecánica o balde runner y la máquina de la verdad.
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